Размер имеет значение. Как за размером не потерять из виду дифференцирующие характеристики марок.
- Дифференцирующие характеристики марок
- Анализ соответствий – визуализация результатов
- Анализ соответствий – особенности
Дифференцирующие характеристики марок
Прежде, чем описать наш подход к оценке восприятия марок, хотим предложить наглядный пример.
Сравним два вида техники.
И грузовик и трактор имеют одинаковый диаметр колес.
Но трактор имеет большие колеса относительно своего размера.
Это и есть отличительная особенность трактора.
Аналогично приведенному примеру, восприятие марок характеризуется двумя особенностями:
- Чем популярнее высказывание, тем чаще оно ассоциируется с различным марками.
- Чем крупнее марка, тем больше различных высказываний ассоциируется с ней.
Чтобы выявить дифференцирующие характеристики марок, необходимо учитывать как “размер марок”, так и “размер высказываний”. Существует несколько техник, позволяющих учитывать оба этих обстоятельства. Наиболее популярная в исследовательской среде – анализ соответствий.
Анализ соответствий – визуализация результатов
По результатам анализа соответствий чаше всего строится карта – проекция многомерного пространства марок и высказываний на плоскость.
Карта – достаточно удобный инструмент, чтобы составить общее представление о рынке. Какие марки близки друг другу по восприятию и чем они характеризуются.
Однако, картой не всегда удобно пользоваться:
- Когда нужно сравнить марки по набору высказываний
- Когда нужно отследить имидж в динамике
- Когда нужно сравнить имидж на разных подгруппах респондентов
 |
Для таких ситуаций гораздо больший интерес представляет анализ остатков (наблюдаемые частоты минус ожидаемые).
Матрица остатков, также как и карта, рассчитывается и с учетом размера марок и с учетом размера высказываний. При этом удобно сравнивать марки между собой по каждому отдельному высказыванию. Или сравнивать одну и ту же марку в динамике или в разных сегментах. |
Кроме того, остатки легко интерпретировать. Это те же самые проценты (наблюдаемые частоты минус ожидаемые). В отличие от карты, где координаты точек – безразмерные величины, и далеко не всегда ясно, расстояние между маркой А и высказыванием Z – это много и или мало.
Анализ соответствий – особенности
Интерпретируя результаты анализа соответствий, желательно принимать во внимание несколько нюансов.
Каждое высказывание влияет на расположение марок и каждая марка влияет на расположение высказываний. Убрав один элемент мы меняем всю картину. Изменения могут быть большими и маленькими, но всегда отдельно взятый элемент влияет на всю картину.
Это означает, что никогда нет полной уверенности, что построенная карта отражает реальное восприятие.
Список высказываний может быть не полным. Исследователь может упустить какой-то важный параметр, по которому покупатели дифференцируют марки.
Или само высказывание может быть сформулировано неудачно. Оно может отражать реально важный для покупателей фактор, но при этом смысл для респондентов может оказаться или не понятным или считываться не совсем верно.
В списке высказываний могут присутствовать атрибуты, которые сильно дифференцируют марку (и как следствие – сильно влияют на общую карту), но при этом не имеют особого значения в потребительской картине мира.
В качестве примера вспоминается слоган из 90-х годов. “Хопер инвест – отличная компания. Отличная от других.” Слоган звучал из каждого утюга и мог крепко запомниться.
Если включить в список высказываний “Компания, отличная от других”, то наверняка это высказывание очень сильно ассоциировалось бы с Хопром инвест и сильно влияло бы на всю карту. Хотя, чем конкретно компания отличается – не ясно. Если высказывание заменить на “Предлагает что-то, чего нет у других”, то картина могла бы получиться совсем иной.
Резюмируя:
- Анализ соответствий / анализ остатков хорошо подойдет для исследований, предмет которых хорошо понятен исследователю и нет риска ошибиться с высказываниями.
- В эксплораторных исследованиях, когда многое еще не изучено и картина мира для исследователя не ясна, к анализу соответствий следует относиться настороженно и помнить о возможных искажениях карты.
- В качестве альтернативы можно предложить построение карты рынка на основе упражнения с группировкой марок/продуктов.
Поделившись этой публикацией в соц-сетях, Вы помогаете нам делать больше хороших исследований. А значит, этот мир может стать чуточку лучше…
Итак, имея кривую среднерыночной тенденции роста, можно вычислить для каждой марки отклонения от этой кривой (наблюдаемое значение минус ожидаемое). Большие положительные отклонения будут говорить об очень успешной конверсии, а большие отрицательные – обратное. При этом, что важно, размер марки и нелинейность роста будут учтены.